Il libro ____________
Ormai il cosiddetto “marketing programmatico” la fa da padrone sia all’interno dei processi aziendali legati al marketing sia in quelli rivolte direttamente al consumatore finale.
Questo libro di Roberto Brognara (edito da FrancoAngeli), consulente digitale e docente IULM, dà una panoramica completa sulla logica che guida e orienta gli algoritmi e cerca di demistificare luoghi comuni e pratiche sulla presunta “neutralità” degli algoritmi. Nella prima parte racconta in generale come questi agiscono attraverso le automazioni, come si misura l’efficacia e i risultati sulla base degli obiettivi, del ruolo del programmatore, di quanti e quali costi si riducono, delle masse inerziali e delle tendenze populiste (tema molto attuale questo).
La seconda parte invece analizza praticamente come pensano i singoli algoritmi di marketing, prendendo ad esempio quelli più famosi: dalle raccomandazioni di Netflix all’up e cross-selling di Amazon, dal dynamic pricing di Ryanair fino alla gestione della relazione di Salesforce.
Brognara espone e spiega dettagliatamente il funzionamento, ma dà anche interessanti opinioni e giudizi su ciò che funziona e quello che non funziona.
Perché leggerlo _____________
Si tratta di un libro agile nella lettura e che affronta in modo sistematico e piuttosto chiaro il marketing programmatico che sempre più sarà protagonista nei prossimi anni in tutti i settori.
La cosa interessante è che il libro riesce davvero a rispondere alla domanda “Come pensano gli algoritmi?”. La risposta data da Brognara è semplice ma puntuale: gli algoritmi pensano come le teste dei loro progettisti/programmatori, quindi dei tecnici bravi a scrivere i codici, ma con idee piuttosto elementari di branding, di engagement e di reward promozionali rispetto al livello raggiunto dalla statistica applicata all’economia sociale.
Emerge quindi che in buona parte dei casi le applicazioni dell’algoritmo sulle attività di marketing siano spesso poco strategiche e molto conservative, se non semplicistiche, rispetto al livello raggiunto dalla cultura di marketing.
Poi ovviamente ci sono i casi virtuosi come Amazon, che attraverso gli algoritmi hanno creato sempre nuove vendite incrementali basandosi su comunicazione e pricing, oppure Google che riesce a massimizzare l’utilità del singolo cliente mettendo insieme l’interesse dell’utente e il proprio business (attraverso il numero crescente dei “signals”) oppure un certa sofisticatezza Facebook che mette insieme l’aggregazione dell’audience e la targetizzazione.
La strada è comunque molto lunga e c’è ancora molto da imparare.
