Il libro___________________
Questo libro di Vincenzo Cosenza che andiamo qui a recensire non è il solito manuale che aggiorna e sistematizza nuove nozioni del marketing rispetto ai tempi che cambiano e alle innovazioni che si accumulano. “Marketing aumentato” è invece un volume che fa i conti con gli effetti sul marketing della digital transformation, senza però restare dentro i confini del digital marketing, bensì con l’obiettivo di scoprire il senso più profondo di questa evoluzione con cui dovrà confrontarsi l’intero comparto del marketing – e non solo quello – che inevitabilmente agisce sulla rete.
Uno dei problemi principali di molta teoria (ma anche pratica) del marketing è quello di ragionare per compartimenti stagni, magari andando a inseguire l’ultima novità tecnologica o app e capire come sfruttarla al meglio. In questo libro, invece, Cosenza fa capire come e in che modo il marketing abbia di fatto mutato il proprio codice genetico incontrando la tecnologia. C’è quindi bisogno, dice Cosenza, di un nuovo marketing che possa parlare alle macchine, cioè agli algoritmi, ai codici che regolano le piattaforme e al machine learning delle AI.
Il libro quindi è un lungo viaggio su come è cambiato il marketing e i processi decisionali ad esso collegati, per poi andare a definire meglio il marketing aumentato anche in funzione del panorama martech, ovvero “quell’incrocio tra la tecnologia, le persone che la utilizzano e i processi sottostanti” e fare un esauriente excursus sulle innovazioni tech di questi anni, da Canva a Magisto, da Hubspot a Tableau.
Andiamo quindi come di consueto a isolare quattro coppie di parole chiave antinomiche per analizzare in profondità questo volume e per poter formare il databook ideato da Paolo Iabichino e Giorgia Lupi.
Automatizzato / Aumentato
È il passaggio fondamentale sul tema della tecnologia applicata al marketing. La prima fase (che è ancora piuttosto presente nel marketing di molte aziende e settori) è quella appunto dell’automatizzare certi compiti più standardizzati e ricorrenti. In questo caso l’obiettivo non è ottenere un vero vantaggio competitivo, spiega Cosenza, ma solo rendere più efficaci i processi di lavoro, liberando tempo per attività a maggior valore aggiunto. Il Marketing Aumentato invece è un ulteriore stadio di sviluppo della pratica in cui vengono utilizzati i dati e le nuove tecnologie per ottimizzare le attività aziendali, poter accedere a una percezione più estesa e profonda della realtà e generare valore per l’ecosistema, attraverso la progettazione di esperienze per persone e macchine.
Utilizzare / Governare
Non è solo uno scarto semantico, ma è davvero un modo diverso di porsi nei confronti della tecnologia, ma soprattutto rispetto a certe metriche imposte da chi gestisce i social network – un esempio su tutti la cosiddetta dittatura del like. In questo senso il libro di Vincenzo Cosenza è una sorta di ritorno alle origini e alle basi del marketing, ripensandoli alla luce delle nuove tecnologie. In questo modo è possibile riuscire a gestire la tecnologia e non farsi telecomandare da questa. A tal proposito Cosenza sostiene che l’Intelligenza Artificiale distruggerà il marketing più pigro, mentre migliorerà quello che ne saprà cogliere i benefici.
Prodotto / Esperienza
Anche questo passaggio del modello di consumo ha avuto un notevole effetto per il marketing. Oggi le persone non cercano semplici prodotti per soddisfare un classico bisogno (mobilità, intrattenimento, etc..), bensì soluzioni innovative a bisogni complessi e per questo si sono sviluppati nuovi modelli di consumo che, ad esempio, non prevedono più la proprietà. In questo senso la tecnologia, intesa come piattaforme che riescono a gestire questa nuova complessità, dove l’esperienza d’uso diventa più importante del prodotto e quindi anche il ruolo del marketing varia.
Unicità / Frammentazione
Nel libro l’autore fa anche una profonda analisi su quelli che sono gli elementi di discontinuità dello scenario odierno del marketing. In questo caso è la presa di coscienza riguardo alla perdita di controllo del brand da parte del marketing che entra nella rete. Se prima i mass media garantivano una unicità e immutabilità del messaggio, oggi lo stesso messaggio passa al vaglio del pubblico che può criticarne e mutarne forma e sostanza. Questa vulnerabilità è un cambio di paradigma importante per le politiche di branding, al punto che nel decalogo che chiude il libro si dice “Il brand, scudo simbolico in grado di ridurre l’incertezza dei mercati e la complessità delle scelte, fa fatica a garantire unitarietà e coerenza. Le esperienze, le conversazioni e le aspettative delle persone ne plasmano il senso”.
