Il libro __
Immagino che gran parte di voi conosca già Seth Godin. Dopo Philip Kotler è sicuramente l’autore più popolare di libri dedicati al marketing. Suo è quel “Permission Marketing”, uno tra i primi volumi sul come fare marketing su internet ed è suo pure “La mucca viola” con i suggerimenti per rendere prodotti e comunicazione memorabili e differenti dagli altri. Libri di grande impatto, scritti “a punti” con una certa dose di scaltra furbizia e che tradotti in centinaia di lingue hanno avuto un successo globale.
“Questo è il marketing” è il suo ultimo titolo nonché la summa di questi ultimi 20 anni di pensieri su come organizzarsi e vendere oggi. E’ un libro interessante per molti versi perché rivoluziona l’approccio al marketing come lo abbiamo sempre conosciuto, ovvero la creazione di un prodotto o servizio, l’identificazione di un pubblico target e il tentativo di spingere ciò che stai vendendo dentro la vita delle persone: Godin definisce questo metodo universalmente utilizzato fino ad oggi aggressivo e contraddittorio, mediocre e forzato.
Secondo l’autore americano oggi i marketer sono esclusivamente interessati a misurare quanto è grande il loro marchio, a che livello è la quota di mercato e a contare i propri follower, perdendo di vista l’obiettivo principale, ovvero soddisfare i propri clienti. Attraverso il suo tipico modo di scrivere fatto di brevi paragrafi e con frasi ad effetto Godin incoraggia i CMO a cambiare il modo di pensare e fare marketing. Lo fa anche attraverso dei case studies non sempre relativi ad aziende e brand, ma citando film, leggende della cultura africana e storie di personal branding. Un libro che è sicuramente da leggere ma senza farsi tirare troppo dentro.
Parole chiave __
Abbiamo provato qui a sintetizzare alcune teorie espresse in questo libro attraverso una serie di coppie di concetti antitetici.
Ampio → Piccolo
l tema qui è il target e il ragionamento è totalmente contro-intuitivo. La regola aurea del vecchio marketing di massa era quella di accontentare il numero più alto di consumatori e questo portava a soluzioni mediocri. Godin ribalta la questione e dice: dimentica di andare dietro tutti e suggerisce di identificare il “pubblico più piccolo possibile” – da qui il concetto di tribù tanto caro all’autore – concentrarsi su queste persone (“persone come noi fanno questo” ripete spesso) che l’azienda riesce a servire meglio e poi usare il marketing per portare cambiamenti positivi nelle loro vite. Per Godin questo approccio è necessario perché la rivoluzione digitale ha portato le persone ad avere esperienze da consumatori sempre più frammentate e personalizzate, al punto che per avere un impatto positivo conviene «fare un lavoro importante alle persone a cui importa davvero»
Pressione → Empatia
Secondo Godin la strategia del marketing per cinquant’anni è stata caratterizzato da pubblicità che sottraevano l’attenzione al proprio pubblico per far guadagnare abbastanza soldi ai brand allo scopo di comprare ulteriore pubblicità. Una attitudine che è stata vincente anche per i media che hanno prosperato nella montatura pubblicitaria, nell’imbroglio e, soprattutto, nella pressione. Nella nuova era del marketing il cuore sta tutto nell’empatia. Quindi non più annunci gridati, per colpire e obbligare, bensì «capire la visione e i desideri dei nostri clienti in modo da connetterci con loro». L’empatia come abilità pratica di vedere gli altri per quello che sono veramente e di «cogliere in loro ciò che sognano di essere» (Amen).
Prezzo → Valore
Le strategia di pricing – e soprattutto di cut price – sono state alla base del classico marketing. Godin sostiene che abbassare il prezzo non rende maggiormente degni di fiducia. Anzi, fa il contrario, trasforma tutto in commodities. Secondo l’autore americano è necessario comunicare e vendere valore. «Il prezzo basso è l’ultimo rifugio di un marketer che ha esaurito le idee generose»
Cattivo → Buono
Godin non è persona da mezze misure e quindi tende a dividere il marketing in buono e cattivo. «Il marketing è l’atto generoso di aiutare qualcuno a risolvere un problema. L’obiettivo del marketing è aiuta gli altri a diventare quello che cercano di diventare» scrive pomposamente. Il cattivo marketing ha a che fare con l’hype, l’interrompere l’attenzione dei propri clienti, raggirare il cliente per fargli acquistare un prodotto che potrebbe non essere necessario o desiderare. Il buon marketing «aiuta i clienti, è una forza di cambiamento nel mondo e riguarda la comprensione della visione e dei desideri del mondo dei nostri clienti in modo che possiamo connetterci con loro». Seth suggerisce di smettere di pensare a loro come clienti (che vogliono acquistare prodotti), ma trattarli come studenti così da costringerci a considerare cosa vogliono imparare e cosa vogliono diventare.
