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“Let my people go surfing”

Patagonia: storia di un’azienda responsabile e attivista raccontata dal suo stesso fondatore Yvon Chouinard.

“Non comprare la nostra giacca se non ti serve davvero; e se la compri e si sciupa, noi l’aggiusteremo; e se te ne stanchi, ti aiuteremo a trovarle un’altra casa o a venderla; e quando sarà distrutta potrai restituircela e noi la ricicleremo completamente per fabbricare nuovi indumenti”.

Y. Chouinard

Let my people go surfing

La filosofia di un imprenditore ribelle.

Yvon Chouinard

No, non è un’operazione di guerrilla marketing del gruppo agit-prop Adbuster né tantomeno una parodia, ma è la promessa fatta ai propri clienti di un’azienda “for profit” che fattura 1,2 miliardi di dollari e che “è in affari per salvare la terra”. Non solo questa promessa viene mantenuta, ma è il risultato di un approccio al business e al lavoro sostanziato da valori dichiarati e rispettati e da azioni concrete.
L’azienda in questione si chiama Patagonia e opera con successo nell’abbigliamento e accessori per outdoor. E’ stata fondata nel 1973 dallo scalatore e surfista di origini franco-canadesi Yvon Chouinard classe 1938 che, per raccontare la storia e, soprattutto, la filosofia della sua azienda ha scritto un libro dal titolo “Let my people go surfing” (258 pagine – €25 – Ediciclo Editore), la cui seconda edizione – ampliata e più ricca, con la prefazione di Naomi Klein – è stata tradotta anche in Italia.
Lo abbiamo letto e ne abbiamo anche parlato con Damiano Bertolotti, Enviro and Marketing Coordinator di Patagonia per cercare di andare più a fondo su questo libro che, in realtà, è molto più della storia di un’azienda: è difatti un archetipo – finora ancora unico – di un’azienda virtuosa che produce e vende con un particolare occhio di riguardo all’impatto ambientale, considerato che il settore dell’abbigliamento è la seconda industria più inquinante dopo quella petrolifera.

Sostenibilità e responsabilità __

Il libro è stato scritto più di 14 anni fa e, nonostante le grandi mutazioni e cambiamenti che si sono verificati nel frattempo, suona ancora oggi come rivoluzionario. “Quando è stato scritto il libro nel 2004 era sicuramente pionieristico e all’avanguardia su alcuni temi come il cambiamento climatico che non era ancora così urgente e in auge come ora” racconta Bertolotti “In questi anni nel mondo sono cambiate molte cose, in realtà potevano esserne cambiate molte di più, ma il tema della sostenibilità e responsabilità è cresciuto esponenzialmente d’interesse. Ci aspettiamo che anche qui nei prossimi 2-3 anni ci sarà un cambiamento ancora più radicale”.
Il caso di Patagonia però è una sorta di “salto triplo” perché è un’azienda for profit che ha deciso di fare impresa non solo rispettando l’ambiente, ma come dice lo stesso Chouinard “facendo affari per salvare la terra”. “Per essere sostenibili bisogna fare profitti, altrimenti non esisteremmo. Quel che è necessario ancora sdoganare è proprio questo aspetto: cioè che un’azienda profittevole può essere un’azienda responsabile. Specialmente oggi che il tema del cambiamento climatico lo stiamo toccando tutti con mano”.
In effetti qualcosa si è mosso. Nel 2010 lo Stato del Maryland ha introdotto nel codice civile, accanto alle società for profit e non profit, quelle for benefit, ovvero quelle aziende che conducono il proprio business con l’obiettivo di produrre un impatto positivo su ambiente e società. Le Benefit Corporation (BCorp) sono state riconosciute anche dall’ordinamento italiano con la Legge di Stabilità del 2016 attestando e misurando il loro impegno rispetto a valori sociali, nonché a pratiche responsabili da un punto di vista sociale ed ambientale. “Il tema delle Bcorp è piuttosto complesso. A livello globale Patagonia è stata una delle prime Bcorp ed è ancora una delle certificate con il fatturato più alto. Secondo me il BCorp non è ancora stato comunicato efficacemente al pubblico finale, però è un fenomeno in crescita”


Umanità e reputazione __

Ma parliamo del libro. In un mondo dove la parola storytelling è ormai stra-abusata e svuotata di qualsiasi valore e valenza, “Let my people go surfing” è un magnifico esempio di quel che in letteratura si chiama Capitale Narrativo, ovvero la verità dell’azienda ispirata alla propria storia e trasferita sui propri prodotti e sulle proprie attività. Il libro nasce come una sorta di manuale filosofico per i dipendenti, ma che negli anni è stato tradotto in dieci lingue, utilizzato nei licei e nelle università, Harvard tra tutte. “Oggi ogni dipendente il primo giorno di lavoro in Patagonia riceve due libri, questo e “The Responsible Company” scritto da Yvon e da Vincent Stanley. Questi due libri rappresentano non solo la nostra storia, ma sono anche una spiegazione piuttosto esaustiva dei nostri valori” continua Bertolotti “Ma la cosa importante è che ogni dipendente diventa una sorta di ambassador del brand, capace di comunicare e vivere perfettamente i valori dell’azienda. Per questo c’è un forte allineamento tra i valori aziendali e i dipendenti stessi”.
Questa totale e piena condivisione di valori tra azienda e dipendenti è uno degli elementi fondamentali della reputazione aziendale, e quella di Patagonia è sicuramente una delle più alte tra tutte le aziende nordamericane.
Peraltro il rapporto con i propri dipendenti viene raccontato molto bene in un ampio capitolo del libro. Il titolo “Let my people go surfing” fa proprio riferimento al fatto che Patagonia è un luogo di lavoro talmente flessibile che consente ai dipendenti di uscire da lavoro prima per andare a fare surf “quando ci sono le onde”. “La sede di Ventura in California è stata scelta nel 1976 da Yvon proprio perché è uno spot famoso per le sue onde, quindi la scelta della sede qui è stata condizionata dalla vicinanza alle onde per avere un rapporto ravvicinato e vivo con la natura e il mondo outdoor”. Peraltro il core business di Patagonia è legato ad abbigliamento e accessori per l’alta montagna, solo da un paio d’anni ha iniziato a realizzare mute da surf.
Nel libro si parla del particolare trattamento di welfare e benefit riservati ai propri dipendenti: flessibilità, diversity (il 50% sono donne), avversione per le gerarchie inutili, 16 settimane pagate alla madre, 12 per il papà, asilo nido interno (“introdotto nel 1984, quindi prima di tutti”).

Trasparenza e impatto __

La frase “Sono in affari per salvare la terra” ripetuta più volte nel libro non è buttata lì a caso.
La grande forza di Patagonia è data dalle promesse (quindi dalle parole) che corrispondono ai valori (cioè le cose in cui si crede), ma che poi atterrano in azioni. Basta solo pensare a come è nata: l’azienda originaria produceva chiodi da alpinismo (si chiamava Chouinard Equipment), poi si è convertita prima in bulloni di alluminio e dopo in abbigliamento perché si sono resi conto che i chiodi danneggiavano la roccia, lasciando cicatrici sulle pareti che aumentavano il rischio di frane. Un tema fondamentale, a cui è dedicato un ampio capitolo, è dedicato alla trasparenza della catena del valore: tutto è iniziato dalla consapevolezza di Chouinard di non sapere nulla delle provenienza delle materie prima e il costo ambientale, questo lo ha portato a fare continue verifiche e anche cambiamenti repentini quando le condizioni mutavano. “Nel 1992 si rese conto che il cotone coltivato in maniera tradizionale era molto impattante sul consumo di acqua e a distruggeva il terreno. Yvon decise quindi di cambiare l’approvvigionamento delle materie prime e nel giro di 4 anni riuscì a passare completamente dal cotone normale a quello organico, coltivato senza l’utilizzo di pesticidi e fertilizzanti” spiega il responsabile marketing italia di Patagonia. “Quattro anni fa a seguito di un controllo di PETA (ndr: People for the Ethical Treatment of Animals, un’organizzazione non profit a sostegno dei diritti degli animali) è stato scoperto che un nostro fornitore di lana in Argentina non rispettava alcuni standard sul tosaggio delle pecore e quindi l’azienda ha chiuso tutte le linee di prodotto con la lana e solo adesso siamo in grado di controllare completamente la filiera produttiva, avendo spostato i produttori in Nuova Zelanda e così abbiamo riscritto il codice in merito alla tutela delle pecore. Quindi tra un anno e mezzo circa saremo in grado di reintrodurre la lana nei nostri prodotti”.

Attivismo e riparazione __

«Buona parte dell’imprenditoria è ostile alla natura, distrugge le culture autoctone, ruba ai poveri per dare ai ricchi e avvelena la terra con gli scarichi delle fabbriche. Ma l’imprenditoria può anche produrre cibo, curare malattie, controllare la crescita demografica, dare lavoro e in generale arricchire le nostre vite. E può farlo guadagnandoci e senza rinunciare alla propria anima».

Y. Chouinard

In un momento storico in cui le aziende e i brand stanno iniziando a schierarsi e a prendere posizione nei confronti di temi civili, politico e sociali – basta vedere Nike nella campagna con Colin Kaepernick o Gillette verso il maschio tossico – Patagonia è sempre un passo più avanti, perché ogni singolo comportamento e azione è estremamente coerente con il messaggio: “Patagonia è un’azienda attivista. Pensa che se mai un dipendente dovesse mai finire in prigione perché ha fatto parte di una protesta, Patagonia si farà carico delle spese per la scarcerazione”. E questo esempio non è certo preso a caso.
Se infatti durante l’amministrazione Obama la CEO di Patagonia Rose Marcario era spesso invitata alla Casa Bianca, oggi con Trump alla Presidenza le cose sono decisamente più difficili. “Patagonia ha preso delle posizioni contrarie nei confronti di alcune decisioni dell’amministrazione Trump. Del resto le abbiamo prese anche in passato verso altri presidenti su politiche che, secondo noi, favorivano il collasso del nostro pianeta. Una delle più recenti è quando a dicembre 2017 scorso l’amministrazione decise di ridurre di circa 8000 km quadrati due parchi nazionali (Bears Ears National Monument e il Grand Staircase) introdotti da Obama nel 2015, per renderli privati; così Patagonia ha denunciato l’amministrazione. Per tutta risposta il Presidente Trump in un tweet ha chiesto ai cittadini americani di non comprare i nostri prodotti. L’altra più recente è stata la decisione della nostra CEO di ridare i 10 milioni di dollari ricavati dal taglio delle tasse voluto dall’amministrazione Trump e donarle ad associazioni non profit piccole e medie dimensioni che lottano per la salvaguardia del nostro pianeta”.
Oltre a queste attività straordinarie dal 1986 Patagonia devolve il 10% dei profitti pre-tasse e l’1% delle vendite a piccoli gruppi che lavorano per salvare l’ambiente. Una scelta fatta “per risarcire il Pianeta dei danni che compiamo”.

Nel 2011 in occasione del black friday Patagonia compra una pagina del New York Times dove con lo slogan “Don’t buy this jacket” (a meno che non ti serva davvero), un invito a riflettere sull’insensata pratica dello shopping selvaggio che segue il giorno del Ringraziamento negli Stati Uniti e sull’inquinamento che comporta la produzione di un capo. E’ il sogno perverso di ogni pubblicitario, che scompiglia il cardine fondamentale del marketing, ovvero che la pubblicità deve promuovere la vendita. “Non era una campagna di marketing o promozione, bensì una campagna di sensibilizzazione che noi riteniamo fondamentale”. Certo, non è una campagna di marketing ma sensibilizzando le persone su un consumo ragionato e su una politica di sostenibilità e, così facendo, rinsaldare la fiducia delle persone sul brand. Il messaggio sottostante allo slogan era “acquista solo ciò di cui hai bisogno, riusa, ricicla o reimmagina i tuoi vecchi capi, noi nel caso li ritiriamo o li ripariamo”. “Dal 2013 in USA e dal 2016 in Europa c’è una campagna chiamata “Worn Wear Tour” (capo logoro tour)” illustra Damiano Bertolotti “In pratica è una grande van a cui le persone potranno portare qualsiasi capo di abbigliamento – anche di altri marchi – e il personale dell’azienda lo riparerà gratuitamente. Lo scopo è quello di spiegare come il riutilizzo e la riparazione siano importanti per poter allungare la vita di una giacca da sci o di un pile, perché così facendo si riduce l’impatto sull’ambiente, ammortizzando su un più lungo periodo di tempo il consumo di co2, di materiali e di acqua che sono stati impiegati per la produzione di questi capi. Anche quest’anno il tour passerà in Italia tre tappe confermate, il 15 e il 16 marzo ad Alagna Valsesia, il 19 e 20 a Brunico, mentre il 23 e il 24 sarà a Bormio in concomitanza con il Freerider festival”. Quindi riutilizzo e riparazione, ma anche durabilità come importante elemento di sostenibilità. “Durabilità e qualità sono fondamentali: il prodotto che dura di più ha il minor impatto dal punto di vista ambientale e poi la prima parte della nostra promessa aziendale è “Build the best product”.

Campagne di marketing e ambientali __

Il libro parla di tutto questo e affronta anche la particolare e distintiva attività di marketing di Patagonia, un’azienda che vuole continuare a rimanere familiare per avere completa libertà di decidere quanto crescere e dove andare a investire. Ad esempio, la job description di Damiano Bertolotti è Enviro and Marketing Coordinator “Le campagne marketing vengono create e prendono forma nel 90% dei casi in Usa e vengono poi implementate a livello europeo. Oltre alle classiche campagne di prodotto, Patagonia da sempre realizza campagne di environment (ambientaliste) che nulla hanno a che fare con dei prodotti ma hanno a che fare con la protezione e difesa degli ultimi luoghi selvaggi del pianeta. Ad esempio Jumbo Valley è una campagna nata nel 2015 e che riguarda questa valle della British Columbia canadese su cui un imprenditore italiano voleva costruire il più grande ski resort del nord america, realizzando hotel, funivie e impianti sciistici, distruggendo di fatto una delle ultime zone selvagge del Canada. Patagonia si è schierata con gli attivisti locali, usando la nostra forza comunicativa per dar voce alla loro protesta. Al momento il resort non è stato ancora costruito, quindi per il momento hanno vinto e con loro anche Patagonia. Un altro esempio è Blue Heart, la prima campagna enviro nata in Europa e che ha avuto una rilevanza globale e che ha lo scopo di proteggere gli ultimi fiumi liberi e incontaminati in Europa, presenti nella regione balcanica. In questa zona grossi investitori stranieri stanno cercando di realizzare 3000 progetti idroelettrici, quindi dighe e centrali che andranno a distruggere 20000 km di terreno. Siamo in contatto con un’associazione ambientalista che già del 2014 sta combattendo per bloccare questo scempio, usando il nostro business per cercare di proteggere uno degli ultimi luoghi selvaggi d’Europa. Queste sono campagne che vanno totalmente al di fuori della sfera commerciale. Pensa che nei Balcani Patagonia non ha neanche uno store e non vendiamo praticamente nessun nostro prodotto, quindi è totalmente scollegata dal business”.
Amen.

Michele Boroni